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從國家形象宣傳片談品牌塑造的必由之路
作者：李明利 日期：2011-4-28 字體：[大] [中] [小]
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2011年1月17日，在國家主席胡錦濤訪問美國之際，由中國國務院新聞辦籌拍的《中國國家形象片——人物篇》在美國紐約時報廣場大型電子顯示屏上播出。宣傳片的開頭以醒目的紅色為背景，以白色書寫中英文“中國”兩字，中國各領域杰出代表如譚盾、郎朗、袁隆平、楊利偉、姚明、鄧亞萍等在片中依次登場，吸引了路人駐足觀看。這應是中國政府第二次借助現代的傳播手段，向西方投放有關中國國家形象的宣傳片，只不過和上次的“中國制造”側重于中國產品的宣傳不同，這一次更像是一個國家整體品牌的宣傳和塑造。
這種宣傳片的投放無疑是有必要的，標志著中國更加注重展示自身的“軟實力”，而且選擇胡錦濤主席訪問的契機，也說明如今的中國政府在面對世界的時候比以往任何時候都要自信和坦然，并且會充分利用國際的平臺主動爭奪國際話語權。這不僅對改變以往西方某些人對中國持有的偏見有著極大的幫助，也會在世界重新樹立起一個正面、健康及負責任的中國國家形象，對于中國企業今后進軍海外肯定也會起著有益的促進作用。事實上如果運作得當，這些廣告的傳播哪怕是對中國國家形象起到一分的正面作用，傳遞到每年上萬億美元的出口商品總額上，也將是一筆巨大受益。
從專業的角度看，這種國家形象宣傳片的投放舉動，更像是一次品牌塑造的策劃活動，政府之所以能夠在現在投放國家形象宣傳片，不僅說明國家實力的增長，也說明國家開始有著對自我品牌塑造的意識。我們不能不說投放的國家形象宣傳片影片制作得十分精良，選擇的人物角色也是極具親和力，那一張張快樂而又幸福的笑臉無不在訴說著成長中的中國具有多么的成功。可是僅有這些并不足夠，因為品牌的塑造不僅靠公關，媒體，關鍵還是產品的質量，持續的實力。如果說國家是一個企業，“中國”便是品牌，而每個企業構成了不同的產品系列。再好的公關宣傳，重要的是依賴質量過硬的產品作為后盾。如果想讓“中國”這個品牌形象在全球真正樹立起來，只能靠我們輸出一個個有說服力、有影響力的企業產品。因此，從這一點來說，這一次的品牌塑造僅僅是政府層面的運作，而缺少了企業的作為，不能不讓我們有一些遺憾。
如今中國企業逐漸走出國門，產品大量外銷，憑借低價競爭獲得市場優勢的中國產品，已經成為歐美消費者習慣性的選擇，許多歐美主要市場對中國商品的依存度已達到70%，并在不斷增加，我們每年巨額的外貿額度似乎讓人底氣很足。事實上，中國的企業留給全球消費者的形象仍然停留在物美價廉的層次，中國制造實際上已經被置于低端產品的位置。雖然我們有“中國制造”的美譽，但是中國制造在海外長期以來的形象幾乎與“廉價”和“劣質”密切關聯。中國制造的小商品在國外一般只能進入Wal-Mart、TARGET、SEARS之類的面向中低收入群體的零售場所，類似于MACYS這樣廣受歐美消費者信任的經營中高檔生活用品的賣場，幾乎無法尋覓到中國小商品的蹤影，根本無法在主流消費者的意識中，與優質、可靠等正面形象掛鉤。有一個市場調查機構在南非做了一個調查：他們將5臺中國生產的精致的冰箱放在當地消費者面前。說如果這些冰箱是美國制造美國品牌，誰愿意購買？80%的被調查者表示愿意購買。問如果這些冰箱是中國制造美國品牌，誰愿意購買？愿意購買者迅即降到了20%。然后又問，如果這些冰箱是中國制造中國品牌，誰愿意購買？場下居然沒有一個人表示愿意購買。廉價與劣質并行的海外市場口碑，不僅使“中國制造”整體形象嚴重受損，更令眾多中國制造商難以在國際市場上塑造具有積極知名度和正面影響力的產品品牌。
所以說如果要想在全球樹立起企業和國家共同成長的正面品牌形象，企業就必需有所作為，而不僅僅只是政府層面在運作。只有兩者共同努力，形成一種良性的互動，才可以幫助中國及中國產品優質形象的真正樹立。
目前，在品牌領域，我們的企業在國際市場上的開拓還遠遠不夠，即使是聯想、華為和海爾等中國領軍企業，與國際大品牌也只能望其項背。若要提高中國制造的整體品牌形象，則必然需要在品牌的塑造上多下內功。長期以來，中國企業品牌始終處于弱勢的最主要原因，無不是難以攻克技術不足和管理及服務水平，在國際市場上難以贏得真正的尊重。為什么曾經被視為低端產品的三星，今天已脫胎換骨成國際大品牌？原因就在于它徹底邁過了這些門檻。我們常常委屈于自己給人家便宜的價格，人家不僅不領情，反而要反傾銷我們。這就是國際競爭與國內競爭不同的思維方式。因此，我們對中國制造的思考，不應該“愛之深，恨之切”，永遠停留在討伐和抱怨的層面，應該從更高的層面反省我們自己的不足在哪里。我們說打破“營銷優先”的慣性思維，踏踏實實地做好基礎工作，建立“技術第一，品牌第一”的觀念，從品牌建設、價值突圍入手才是中國企業的最后出路，而這一過程很有可能需要中國企業10年至20年的努力，需要企業采取正確科學的做法和堅持不懈的努力，需經過銷量破局、品牌蓄勢，才能步入品牌飛躍。
回到國家形象片的投放的畫面，畫面的確非常精致，包括里面的人物的笑容也都非常精致，如果有了更強大的國家實力作后盾，有人民生活水平的提高，有堅實的民族企業作支撐以及科技文化等軟實力的提升，這樣的投放效應才會更持久，我們的笑容也才會一如畫面展示的那般，永遠燦爛下去。
李明利（中國農產品牌營銷第一人），北京方圓（國內唯一專業服務農業龍頭的品牌營銷機構）品牌營銷機構董事長，我國一線實戰品牌戰略專家，中國農業品牌營銷第一人，中國著名非傳統品牌營銷專家。主要從事農業產業、品牌化建設，關注領域：農業及深加工品牌營銷、出口轉內銷、區域品牌擴張、新產品推廣、老字號營銷等，以及水產、肉制品、茶葉、飲料、罐頭等行業，擅長針對企業品牌管理現狀，幫助企業快速實現品牌價值、利潤提升。李明利先生開創的“產業鏈營銷”、“品牌作局戰略模型”、 “聚點模型”、“品牌擴張”等理論，已成為當前中國企業界和營銷界最為矚目的熱點。北京市朝陽區北四環東路108號千鶴商務5號樓0607室 100029 http://www.fyteam.com.cn 郵箱：hlzayh@163.com